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混沌大学
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今天和大家聊一家著名的在线教育企业——猿辅导。
一个没有教育行业背景的创业团队，从零开始打造猿辅导。从成立到现在的8年时间里，猿辅导一直在快速奔跑的赛道上，超越了很多大牌教育机构，在读正价课用户总人数超过万，成为了网课人数全国第一的在线教育公司。他的每次创新都能踩准节奏，每次迭代都能成功，猿辅导是怎样做到的？
今天，混沌大学的创新领教刘立老师，为大家拆解、分析猿辅导的成长和进化，希望能为更多在线教育企业提供一个标杆，同时也为其他行业的企业提供借鉴。
选择猿辅导为案例，是因为他本身的代表性。擅长教育行业投资的蓝象资本合伙人宁柏宇认为，猿辅导是中国教育行业在移动互联网时代的一个代表性企业。
猿辅导的代表性体现在三个方面，每个方面都有值得我们探讨的问题。
1、猿辅导创立于年，年是中国在线教育的元年，当时有大批创业者投身于在线教育，现在却所剩无几，而猿辅导已经成长为网课人数全国第一的在线教育公司。过去的8年，是在线教育发展波澜壮阔，跌宕起伏，快速奔跑的8年，有众多的机遇，也有众多的坑。
猿辅导是如何做到每一次都踩准节奏，每一次都跨越那些坑的？
2、年初，也就是新冠肺炎疫情初期，猿辅导提供了很多免费的课程，知名度大增。另外，猿辅导的估值甚至已经超过了很多上市的公司。数据显示，年10月22日，在线教育公司猿辅导正式宣布已完成总计22亿美元的G轮融资。而在此次融资后，猿辅导也以亿美元的估值成为全球教育科技行业内估值最高的“独角兽”。
投资人为什么会给猿辅导这么高的估值？
3、猿辅导有一个著名的产品矩阵，猿题库、小猿搜题、猿辅导、小猿口算、斑马AI、粉笔网等等。从营销角度看，这是多品牌战略。
这些产品品牌之间的内在关联是什么？这个产品矩阵是否存在组合效应，也就是1+12的效应？
接下来我会在分析猿辅导的案例中，一一回答这些问题。
解读案例之前，我们先来了解两个背景知识点：一是K12教育，二是猿辅导的创始团队。
·K12教育有什么特点？
K12是kindergartenthrough12thgrade简写，指的是小学到高中阶段这12年的教育，这个行业有五个特点。
1、潜力大，增长速度快。教育部统计公报数据显示，年全国小学、初中、高中阶段共有1.5亿在校学生，庞大的适龄人口基数是K12教育发展坚实的基础。另外，人们对校外辅导的认知也在快速提升，年至今，K12教育的年复合增长率一直保持在32%以上，K12在线教育也逐渐走向成熟。艾瑞咨询预测，年K12在线教育的市场规模将达到亿元。
2、市场集中度低。这标志着K12行业尚未进入成熟期。
3、消费者和决策者分离。这对在线教育产品的创新提出了更高的要求。
4、理想和现实不一致。教育的理想是让孩子成长，而现实则是要考出好成绩。
5、规模和体验存在矛盾。规模越大、班型越大，收入会增加，但是，这样会导致教学体验差，给教育培训企业规模化发展形成了一个重要障碍。
·猿辅导的创始团队
猿辅导创始团队最大的特点是：团队的“四大金刚”全面覆盖了战略、产品、技术、推广这4个最重要的竞争要素。
一个好的团队既要能看得准，还要能做得对，也就是我们常说的“做正确的事，正确的做事”。这对猿辅导应对成长过程中的各种难关来说是十分关键的。
一、颠覆经验，精准切入赛道
时间回到年，年是在线教育的标志性年份，教育界把它称作“慕课元年”。这一年，在线教育引起很多人的重视，一批又一批的线下教育机构纷纷转向线上。
比如新东方、好未来这些教育巨头，当时他们采用“线下教学线上化”的方案。依托线下强大的教研资源、教师资源、内容资源，把业务搬到线上，把线下录制好的课在线上播放。但这样操作后的教学效果并没有线下教学的效果好，以至于当时新东方的俞敏洪有一句很著名的判断：“面对面教育的效果在任何时候都会优于线上教育。”
·空杯心态，不走惯例路
年，网易门户事业部总裁李勇告别网易，带领几个老部下开始创业。相比当时的教育巨头，李勇团队没有教育行业背景，甚至教育资源、教育经验也十分缺乏，可以说是一张白纸。
从零开始，是挑战还是好事？事实证明，这是李勇团队的劣势，同时也是一件好事。
有个词叫“路径依赖”，说的是成功的企业做到一定规模后，会从自己的已有业务、已有资源、已有发展路径，去思考未来的业务或未来的发展路径。这其实是一种惯性思维，一种认知上的局限，尤其是大企业最受影响，会牢牢按照这种模式的运行轨道去走，即使进入一个新的领域，也不自觉地按照这个老的轨道去做。
但是对于李勇团队来讲，他们没有这种包袱，没有这种惯性。团队坚信在线教育是学习的主流。面对未知领域，不确定的业务机会，恰恰是因为没有教育背景，团队发展时也没有了局限的框架，没有带上有色眼镜去看待用户。团队保持的是“空杯心态”，就像乔布斯说的：“Stayhungry，Stayfoolish。”倒掉已有的认知，保持一份无知，保持一份饥饿感，只有这样才能真正的从用户角度去思考。
猿辅导后来的创业历程也说明了这一点。李勇团队的创业始于他的个人体验，他在为孩子找英语培训班的过程中，发现教育培训行业存在着大量的资源不匹配问题。于是他做出第一个产品“粉笔网”，就是针对教育资源匹配的产品，定位为老师和学习者的互动社区。
当年移动互联网背景的创业者切入到一个新赛道的打法，基本上都是建立一个平台，形成新的供需链，对于在线教育来说这就是信息匹配。通过线上的匹配，把教育供给和教育需求结合起来。至于实际的教育交付，线上线下都行。
为了增加用户的粘性，李勇团队借鉴了大众点评的一些打法：用点评共享、知识分享来激活用户。这种打法刚开始还可以，但是粉笔网运营不久，李勇发现粉笔网的用户数量不少，可活跃度不高。他敏锐地意识到切入点的选择可能错了。粉笔网没有解决在线教育的核心，通过信息匹配仅仅解决了便利性问题，没有触及到教育的实质，教育要解决的是效果问题。
面对这个难题，“空杯思维”让李勇把视角从自身经验转移到观察用户的痛点上，相信用户、相信数据比相信自己的经验更重要。数据告诉他：虽然粉笔网的活跃度不高，但是做题板块一直保持着较高的活跃度。做题是学习的基本方法，题库能否成为在线教育的一个产品方向？
·学习闭环，在线教育拆解工具
发现现象，然后弄清现象背后的底层逻辑之后，团队想到了学习闭环。学习闭环并不是一个新理论，但是李勇团队是所有在线教育机构中，很早就开始用学习闭环的逻辑拆解教育产品的团队。
什么是学习闭环？把学习看成一个黑箱，一个输入和输出的过程。而学习闭环就是要打开这个黑箱，拆解出备课教学的分步步骤，通过练习做到知识内化，通过测试检验效果，不断反馈，闭环实现螺旋式上升的学习旅程。
简单的学习闭环包括练、测、评、备、教这5个要素，在课堂上，它们由老师和学生一体化完成的，线下老师是学习闭环的中心。到了线上，老师和学生可以分开，学生可以自主学习，以学生为中心的学习闭环就成了可能。
学习闭环中哪一个环节更可能是击穿阈值的单一要素？
回到对中国教育的一个独特规律的认知——考试。中国人最重视教育，学习改变命运是绝大多数人的共识，而一级级的考试升学制度也对学习形成了强大的指挥棒。全国万名初中生、万名高中生，一天当中除了上课外，就是在做题。拿到一道好题或更有效地做题，是每个学生的痛点和刚需，李勇团队正是针对这一痛点对产品进行深度打磨。
当时市场上有很多题库，不过，大部分题库中都充斥着错误的题目，错误的答案。为了解决这个问题，李勇团队让多人做题，平均每套题有8个人来确定答案，一番下来，他们一共做了60万道题。虽然做这件事费时费力，但做出来就是堡垒。
通过海量的题，精准的答案，千人千面的试卷，碎片化的时间练习，人机互动练习等一系列的产品设计和迭代，李勇团队打造出了一款初高中的刷题利器——猿题库。
猿题库上线的前几周，公司曾在百度上做过短期的广告推广，后来发现完全是多此一举。考生们都在想方设法地搜索好的考试资料，尤其是在同一个培训辅导班，好的考题很快就会在同学之间传播开。结果猿题库几乎没有花费任何钱，靠着学生之间的口口相传就进入了市场。正如猿辅导联合创始人帅科所说：“好的产品自己会说话。”
复盘来看，猿辅导之所以能够迅速在市场上站稳脚跟，成功切入在线教育市场的主打产品，就是因为在线教育当时的主要风口是学习工具。而好未来、新东方当时的聚焦点是班型、传播形式，错失了学习工具这个风口。
二、快速迭代，踩准时代步伐
·产品迭代，业务迭代
年李勇团队成立了AI实验室，猿辅导并不是简单地将AI用在已有的猿题库上，而是用一个新的研发团队来做一个全新的产品。研发新产品的价值在于寻求新的技术，发现新的痛点，并将两者有机结合起来，打造突破型产品，新产品是小猿搜题。
小猿搜题第一轮聚焦点在拍照识别技术。学生做题过程中到线上寻找答疑，图片识别技术很重要。猿辅导的AI技术团队经过努力，迅速将各种手写题目的识别率从60%提高到了95%，产品性能和用户体验得到了极大改善。
有了收获之后团队并没有止步，产品继续迭代。团队发现搜题找到答案之后，55%的学生都会寻找讲解。小猿搜题的第二轮迭代重点聚焦在内容上。小猿搜题做了30万条讲解视频，用户复用率进一步提高。
此时，小猿搜题和猿题库的协同效应也显现了出来，一个做题一个做答疑，用户体验大幅度提升，用户流量、用户活跃度都远远超过了同类产品的效果。数据显示，现在猿题库题目的练习量已经超过了36亿，小猿搜题完成的搜题量也已经超过了98亿，那么这两个工具类产品能否继续迭代呢？
通过观察用户行为，团队发现学生在用猿题库做题，用小猿搜题答疑后，要进一步巩固背后的相关概念、知识点。也就是说，做题后最终还是会回到学习上。做题、搜题答疑、视频讲解、知识点学习正好可以构成一个小的学习闭环。现在培训产品的用户行为路径，已经成熟了。
猿辅导和小猿搜题这两大工具蓄积的流量池已经很充裕，需要寻找新变现机会。
另外，粉笔网的探索也给团队很大的信心。年，公考题库板块从猿题库中拆分出来，由猿辅导团队的核心成员张小龙重新组建粉笔网，以公考题库的流量为基础，尝试做付费视频直播课程，这一举措迅速取得成功。
在这一背景下，李勇团队决定正式启动在线教育的核心业务——猿辅导。这一决定一开始就遇到了巨大挑战，由于缺乏教师和教学资源，猿辅导在产品初期，从流量变现的角度采取C2C的平台模式，事实证明，这种模式跑不通，用户续费率不高，每天都有用户的负面评价。
猿辅导联合创始人帅科回忆：“在线教育不像电商卖的非标准品，平台对产品无法管控，学生很难一个一个听课来选择，所以平台没有意义。”
在这样的局面下，猿辅导开始了又一次的大转型，招募全职老师从平台模式转为直营模式，后来又借鉴好未来的经验，将双师大班作为主营的业务模式。终于猿辅导在反复迭代和试错中，找到了成功的路径，这是猿辅导事业成功的一个关键转折点。
一系列产品的快速迭代，他们之间的逻辑关系是什么？简单地看，猿题库和小猿搜题属于工具产品，猿辅导属于培训产品，工具与培训的背后是流量与变现的关系。团队在新赛道上通过不断地试错来打造成熟的商业模式，迭代时，流量与变现的逻辑关系有时间先后顺序。
在后来的斑马AI产品迭代上，工具与培训之间的逻辑也得到了运用。年9月团队上线面向幼儿教育的斑马英语，最初推出时走的也是工具路线、免费路线。
斑马英语1.0版上线Appstore时主打绘本、学练结合，是一个免费的工具产品。
通过免费工具产品的定位，搜集流量，积累用户粘性，斑马英语直到1.7版本才转变定位，变成一个培训产品，开始收费。再之后斑马英语的课程开始体系化，同时斑马思维上线，课程品类不断丰富，形成更多的收益点。
到了今年年初，斑马英语和斑马思维又进一步合并成斑马AI。产品新定位是AI，产品想像空间进一步扩大了，现在斑马AI已经成为了猿辅导的第二大收入板块。斑马的迭代过程体现了猿辅导产品从获客到变现的进化，逻辑非常清晰。从免费工具到收费培训，产品线完善，服务升级，产品矩阵的组合价值不断提升。
迭代过程中，不仅仅有产品迭代，还有业务迭代，以及旧业务的新生。产品迭代是已有产品的改进，包括产品性能、品质的提升。产品定位没有变化，迭代也是由已有的团队完成。业务迭代跟产品迭代不同，业务迭代做的是新产品，尽管赛道可能相同或相近，但是产品定位价值主张发生了突破性的变化，业务迭代一般是由新的团队开发出来。第三种情况是旧业务新生，对于已经放弃的业务，如果当时选择的赛道对，但是因为做法不对，团队不对而放弃，那么在机会恰当的时候，采取团队成员分拆出来创业的新方法去激活该业务。在灵活的战略指导下，猿辅导做到了一年一款新产品。
年粉笔网，年猿题库，年小猿搜题，年猿辅导，年斑马英语，年小猿口算，一轮轮的迭代，最终形成了猿辅导目前的产品矩阵。
·产品矩阵效应
矩阵内的产品分两大类：工具类和培训类，两类产品之间形成了很好的获客和流量的关系。截止当前，猿题库已经提供了8亿次的练习服务，小猿搜题有2亿学生使用，提供了亿次的作业辅导，小猿口算每日批改题目的数量超过了2.5亿。这些都为猿辅导这个核心产品，源源不断地提供着流量。
从市场试错，到流量获取，再到产品线的丰富和延伸，产品之间，形成了一个前后策应的战略协同关系。除此之外，产品矩阵还有一个巨大的数据积累资本。目前猿辅导已经拥有了74亿次的答题行为数据，亿次的题目搜索的数据，形成了超过百亿级别的K12用户数据库，对于大数据时代的产品开发来说，这是极其宝贵的财富。
矩阵效应中，我们最容易理解的是流量效应，但猿辅导CEO李勇说，他们并不特别
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